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元气森林正在重组基因

发布时间:2022-10-01 07:35:49 来源:亚博体育最新下载 作者:亚博体育官方正版

  虎嗅注:如何黏合两种商业基因?这是元气森林在2021年思考的关键问题。元气森林正试图在“互联网基因”和“传统饮料基因”间寻求重组并形成一种新的DNA。

  本篇展现元气森林在基因重组之路上遇到的挑战、疑惑和思考,这不仅是商业模式的调整,更是人的交融。

  本文也是虎嗅“502新消费闭门会”(11月24-25日 ,上海)专题报道之一,我们将陆续推出“502 黏合新消费”系列报道,深入呈现新消费10个关键赛道中与“黏合”有关的故事,还有趋势。

  更多新消费头部公司和明星创业者的真知灼见,请报名参加该“新消费闭门会”,聆听若干一线操盘者的内部分享,并链接现场丰富的产业资源。

  在爆炸式发展5年后,估值超150亿美元的元气森林突然发现:互联网基因不足以解决所有问题,而在名为“传统饮料世界”的彼岸,正藏着它迫切需要的答案。

  这是元气森林滁州工厂的员工餐厅,正值饭点,百余张四人桌构成的餐厅座无虚席。唐彬森端着盘子四下观望,半晌找不到位子。

  没有人起身给这位元气森林创始人让座。取餐点旁边的小桌处,刚从某传统饮料企业跳槽而来的一位高管用余光看到这一幕,他小心瞅了眼旁边几个同事,却发现众人习以为常地继续吃饭。过了几秒,唐彬森安静地走到最远处角落的空位就餐。

  “在传统饮料公司,这是不可想象的。”这位现元气森林高管对虎嗅表示,在他的过往常识中,饮料公司是非常讲究序列、位阶和资历的,让他印象深刻的是,在上一个东家,每当高管聚餐时,最中央的那把椅子一定会提前空出来给董事长——哪怕这一晚董事长最终没来吃饭。

  “或许这正是互联网基因?”这位高管用了询问的口气。他坦承自己没有在互联网大厂工作过,当他第一天到元气森林位于北京亮马桥的公司总部报道时,他被眼前的情况震惊了:近百人三五一群聚在元气森林大厅的十几张桌子处,他们动静很大,甚至高声辩论。“没有任何一家传统饮料公司是这样的。”

  和这位高管有相同经历的“新元气森林人”不在少数。从2020年下半年开始,源自统一、农夫山泉、娃哈哈、康师傅、可口可乐等传统饮料公司的高管、中层乃至基层员工成批量加入元气森林。一位充满幽默感的元气森林中层告诉虎嗅,自己曾在两家传统快消公司工作超16年,到元气森林后最大的挑战有三个:学会用“飞书”、适应95后年轻员工直呼自己大名、以及习惯亲手“点烟”。

  这些来自传统饮料世界的人,也正在把另一种基因带给元气森林,而元气森林试图让这场基因重组提速:2020年12月至今,元气森林总员工数接近6000,年内扩招近50%,其中来自传统饮食企业的人才占比超过70%。

  这些被急速延揽而来的人才,重兵屯集在产能和渠道两环:从2020年7月至今,曾经完全依靠代工+重注电商渠道的“轻体量”元气森林迅速进化为了拥有5个饮料工厂、超过18.3万个传统渠道终端的“重资产公司”,甚至它的年度目标也变得颇具传统味道——2021年线亿元,是其线日,元气森林生产中心总经理李炳前告诉虎嗅,“互联网基因更多体现在元气森林的企业文化、组织风格等环节,但在建厂、拓渠道这些事上,传统饮料世界的部分规律依然起作用。”

  元气森林想在三五年内走完传统饮料公司二三十年的路,由此产生暂时阵痛。敏锐的资本,并未对重组基因的元气森林踩下刹车,相反资本轻踏油门。据悉,在今年7月元气森林天津工厂投产前后,元气森林新一轮融资也悄然开启。而本次融资估值在今年4月的基础上已大幅提高,有知情人士称本轮投后元气森林估值将超过150亿美元。

  这些品牌先建立了强大的销售渠道,并基于此反向完善上游产能。李炳前曾向唐彬森建议,在元气森林年销售额超过10亿元时,再启动建厂计划,这是一种更为稳健的模式:在销售额有保障的前提下,扩建工厂后的产能可以通过元气森林渠道完全消化,不至于导致库存积压,也可以保持良性的产销比。

  但是大部分传统饮料公司的人给出的建议都是“先稳住”“求稳”“先确保活下去”

  传统饮料世界是一个非常残酷的丛林:在过去二十多年中,梦想成为中国可口可乐的公司很多,但大部分最终连生存问题都没有解决。“大部分在这个圈子浸淫超过十年的人,都会把求稳当做第一要务,你不会也不想去冒风险,大家推崇稳扎稳打。”

  据熟悉唐彬森的人透露,唐对这些情况并不陌生。在2018~2019年的连续走访和无数次集中交流后,他曾对身边朋友感慨:做饮料这件事和当初想的并不完全一样。

  隐藏在这场博弈背后的关键问题是,代工厂产能的不确定性到底影响了彼时元气森林什么?

  曾有一线销售向李炳前等产能负责人吐槽:“做元气森林的销售最窝囊。”正常的销售流程是,销售根据销售计划、拿到清晰的货物清单,有序地完成销售任务。而在当时,元气森林的销售只能“看着卖”——代工厂能产什么,就先卖什么。

  在唐彬森早年的公开分享中,他曾明确指出“元气森林应该是更贴近用户”并有更快“市场反应速度”的产品。李炳前等人告诉虎嗅,在理想状态下C端市场的销售数据,会及时反映到元气森林产能端,而元气森林据此动态调整产能,并反向推出更被市场喜欢的产品。而在重度依赖代工的情况下,这种打法是走不通的。

  据相关人士告诉虎嗅,在2018年唐彬森就仔细考虑过自建工厂的可行性,到了2019年下半年这种念头已经进化为了具象的方案

  到了2019年第三季度自建产能已经是板上钉钉的事情了。2020年6月,元气森林滁州工厂正式投产,同样在这一年广东肇庆、滁州二期、天津西青三个工厂迅速开工。从自建产能变化上,能够看出元气森林的急切:在6月滁州工厂完工后,元气森林自建产能年产量为9亿瓶,仅仅6个月后,这一产能已经扩大到23亿瓶,而到了2021年6月,元气森林自建产能的年产量已经达到29亿瓶。

  这些便利店往往精准覆盖写字楼、学校等白领、年轻人聚集地,它们一改以往小超市、小卖铺渠道的游戏规则,很少跟某个饮料品牌深度绑定。以便利蜂为例,便利蜂的上架规则甚至充满互联网基因:负责选品的人,需要对产品销量负责,而那些门店销量排名考前的品牌往往会被匹配更好的货架位置,门店也会通过流量数据动态调整货架位置。而在当时沃尔玛、永辉等超市中,兴起了一股“新品风潮”,为了应对电商平台对大卖场的冲击,这些超市会特意去选择一些新出现的针对年轻消费者的产品。

  随着2020年元气森林自建产能升级,既有的便利店和大卖场渠道不足以消化这么多的产品

  这导致元气森林从2020年开始去“旧世界”寻找机会。这位人士所描绘的旧世界,是饮料赛道过往二十年厮杀的关键舞台

  像毛细血管一般的销售网络。而这是一个充满人性博弈的江湖,没有人会单纯因为“互联网基因”五个字而买单

  一位元气森林东部沿海二线城市地推人员给虎嗅讲述了一个细节,他曾带着产品去当地一家小型连锁超市推销,由于当时元气森林不提供“送赠品”的政策,超市负责人拒绝合作。在沟通过程中,这位超市负责人曾用戏谑的神情对他说:“可口可乐都能送我几箱东西,你们家比可乐还牛?”

  但接下来,一些经销商意识到,更大的挑战也正在降临。因为他们逐渐明白了一个关键点:元气森林不仅希望他们把产品带到“旧世界”,甚至希望他们带去“元气森林的游戏规则”

  正是在这次大会上,元气森林发布了新的“经销商考评体系”,两个关键指标值得玩味:经销商的周转资金规模以及能否帮助元气森林在已有渠道体系内开疆扩土。

  另一个关键挑战是,短期内想扩展更多的终端渠道绝非易事,因为在小卖铺、小超市等渠道,国际和本土头部饮料公司已经耕耘了二三十年。如果想拓展更多的渠道终端,元气森林需要尽快在区域匹配专员,进行渗透和接触

  “不要只看重高端便利店和连锁大卖场,把目光放在更接地气的市场,那里才是饮料世界的主舞台

  这些人真实的使命其实是影响心智+维护人脉。“你需要用员工去触达真实世界,这可能也是互联网思维无法彻底解决的传统问题,你看美团的BD人数也是天文数字,阿里也一样。”到底让什么人去代表元气森林触达更大的线年下半年,元气森林招聘“子弟兵”的行为或许是答案之一,当时元气森林大规模招聘刚毕业大学生,经培养后送至一线销售岗。

  这些需要帮助品牌开城拓地的销售,并不需要多么光鲜的学历,但需要人脉、圈子、懂江湖生存哲学,当然最好还懂点“黑话”

  当这批老炮儿听说元气森林给部分大学生销售底薪超过1万元时,他们中的大多数感到吃惊。在传统饮料世界的生存哲学中,给销售过高的底薪,容易导致养懒人

  隐藏在高底薪背后的逻辑是,元气森林急于拥有一批有着自己基因的“销售军团”

  部分从“友商”跳槽而来的基层销售,用着曾经在友商处学到的话术、方式去推销元气森林的产品。“元气森林需要子弟兵,或者是从毕业生培养,或者重新改写挖来的骨干们的心智。”一位不愿具名的传统饮料企业文化及品牌发展相关负责人士告诉虎嗅,饮料销售圈内经常会说,从哪个厂子出来是“挂相”的

  “什么样的人,最终就会吸引什么样的渠道,人和渠道是分不开的,人即渠道。”一位华东中型连锁便利店负责人告诉虎嗅,在2021年春天,他第一次见到了元气森林来拜访的员工,少了些江湖气,多了几分书生气。“与其说是饮料公司的……不如说更像是互联网公司的?”

  琳”四个字极具迷惑性,甚至从5.5元的售价上你也难分真假。但这并非元气森林在山寨货上遇到的孤例。元气森林打假维权团队负责人李喃喃告诉虎嗅,2021年元气森林的巡店系统内,曾单月出现超过2000条“仿品信息”。这些仿品和正品同时被摆放在元气森林的渠道之中

  部分店主甚至毫不畏惧、不为所动。值得玩味的是,这一次互联网世界甚至在帮倒忙

  而该平台向虎嗅透露的情况是,根据互联网相关规定,只要店铺具备合法资质、产品本身具备资质,平台没有核实“是否属于仿品、山寨品”的义务

  如果按照现有订单完成交易,元气森林的损失将超过数千万元。但传统基因,真的是万能金钥匙么?

  一位不愿具名的元气森林相关人士表示,在元气森林内任何一个产品,都会同时上马至少两个项目团队

  A、B组,部分大品类甚至还有C、D组)一些90后甚至95后产品经理,会和80、85后产品经理分别带队。在传统头部饮料公司中,一般年轻人带队的组只是“氛围组”——从人员匹配、资源到领导的态度,都会倾向于资历更深的一组。但是在元气森林,这些是浮云。曾有在饮料圈从业超过12年的产品人,在盲测环节输给了95后产品经理。最终95后产品经理参与的这款项目进入到了商业化阶段。但硬币都有两面。

  更多的来自传统饮料圈的“老资格”加入元气森林,但并非所有人都能适应这种扁平化的公司风格,“但是被淘汰或者主动走掉的人,真的毫无价值么?也不尽然。”就在元气森林的滁州工厂中。有多位从业时间近20年的“老工”,在这里甚至你会清晰地嗅到传统世界的熟悉味道

  在这里不存在A、B组竞争的互联网游戏,因为只有老工会准确地告诉你,当室外温度超过2摄氏度时,“料液”该进行哪些关键的调整。或许元气森林还需要寻找到一个更平衡的基因重组点

  在每一个元气森林工厂外,都会有恒温货车,当元气森林气泡水从生产线上下来后,会被第一时间放入“厢温”保持在4摄氏度的货箱内。而在未来24小时内,司机需要尽快将之送到收货地点。

  2021年,元气森林给所有的货车安装了连接卫星的24小时检测传感器,每一辆货车每一秒在什么地方,都能被准时检测。

  本文为“502新消费黏合”系列报道第四篇,11月12日将推出第五篇报道《烤串的商业江湖》,聚焦新消费与传统消费场景的新黏合。第一期回顾:,第二期回顾:,第三期回顾:。